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专访丨白酒长期主义者朱镇豪:水井坊追求持续健康成长 很多改变只是开始

专访丨白酒长期主义者朱镇豪:水井坊追求持续健康成长 很多改变只是开始

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专访丨白酒长期主义者朱镇豪:水井坊追求持续健康成长 很多改变只是开始

每日经济新闻 2022-10-19 14:58:46

◎对于公司,“不要追求短暂的、所谓的数据。我希望水井坊能够成为最(被)信赖与最受尊敬的白酒公司。”

◎谈二级市场,“我也明白现在的市场情绪——尤其是在高价买入的股民。资本市场的反馈我也在意,我也绝对没有骄傲的心态……”

◎关于人生,“人最疯狂的,是重复做相同的事,却期待不同的结果。”“我相信运气,我发现我越努力,我的运气越好。”

每经记者 熊嘉楠    每经编辑 文多    

水井坊CEO朱镇豪 图片来源:每经记者 张建 摄

“十一”假期后第一天(10月8日)下午,入秋的成都细雨霏霏,为当地水井街的水井坊博物馆添了一笔画意。

“不好意思啊,来晚了。”离约定时间还差2分钟,伴随着一阵急促的脚步声,一身西装的朱镇豪出现,用粤式普通话抱歉道。

闲聊中得知,“十一”假期里朱镇豪并未休假,“昨天才从上海回来”。但我们从他脸上看不到丝毫疲惫。良好的精气神背后,是朱镇豪对运动充满热爱,“我自己很在乎这个事情,因为我觉得每天工作付出很多,如果没有健康的身体和充沛的精力很难坚持下去。”

运动需要“坚持”,而这种长期主义的态度,几乎贯穿了朱镇豪的30载酒业生涯。“”这也是朱镇豪信奉的人生格言之一。

正式加入水井坊的近2年时间里,朱镇豪凭借丰富的经验进行了一系列改革:产品升级、成立高端白酒销售公司、文化+体育赋能圈层营销……

但他进入水井坊首年恰逢疫情,公司业绩遭遇近年来首次下滑;2021年白酒行业监管趋严,二级市场反应明显,公司股价震荡。

可正如他对酒行业的执着一样,朱镇豪相信:“短期有压力免不了,不过应该还是保持一个比较长期的心态,不要追求短暂的、所谓的数据。我希望水井坊能够成为最(被)信赖与最受尊敬的白酒公司。

随后,顺着这份愿景之路,《每经融媒·将进酒》记者与水井坊(SH600779,股价62.13元,市值303亿元)CEO朱镇豪聊起了水井坊的高端化等改革话题。

 

 

谈公司:水井坊的高端化之路

朱镇豪一直强调,“水井坊是中国高端白酒新格局的开创者。”

上世纪九十年代末,在现在的成都水井街发掘出了元、明、清三代川酒老烧坊的遗址;2000年8月,全兴集团高档品牌“水井坊”横空出世,当时定价600元的水井坊一举成为行业内最贵的酒——彼时,茅台售价仅300元,五粮液售价500元,国窖1573还未问世。

“我在半年前和杨董事长(杨肇基,水井坊原董事长)有面对面的交流。我很感谢他20年前创造了这么经典的品牌……我其实蛮佩服他的。”朱镇豪说道,“现在来看,水井坊这个品牌开创了中国高端白酒新格局,中国高端白酒的机会也更加明确了”。

然而,高端化之路并不好走。2007年~2012年间,公司常年营收十多亿元,净利润两三亿元。2013年,美国人大米接替柯明思担任水井坊总经理,为了稳定价格,大米试图以快消的扁平化销售模式,推动水井坊渠道改革——在一些重点区域实现扁平化直营取代原总代模式。

可2013年开始,伴随着限制“三公”消费的政策发布,几乎所有的高端白酒都进入了深度调整期。在行业调整的大背景下,大米的系列举措并未改变水井坊业绩下滑的势头,原有渠道流失,总代库存退货,销售收入减少。2013年~2014年,水井坊连续两年净利润为负,公司也“披星戴帽”,一度站到了退市边缘。

2015年,朱镇豪进入水井坊董事会。同期,董事会也请来范祥福担任水井坊总经理,通过梳理渠道、树立高端品牌形象的主动举措,加上行业复苏的外部因素,公司2015年扭亏“摘帽”。随后几年,公司进入高速发展期,2016年~2019年营收从8.55亿元增长至35.39亿元。

2020年,朱镇豪从水井坊董事会进入管理层,担任代理总经理。受疫情影响,这一年公司业绩出现2015年至今的首次下滑。在经过一系列高端化营销改革及快速调整后,公司2021年营收一举突破45亿元,净利润突破10亿元,同比分别增长54.1%和63.96%,创下历史新高。

这也让朱镇豪坚定了改革思路。今年上半年,水井坊持续推进“产品升级创新、品牌高端化、营销突破”三大策略落地。

1月,水井坊官宣与WTT世界乒联三年战略合作;4月,公司对经典产品“井台”进行二十余年以来的首次升级,定价808元/瓶,终端指导价比旧版井台高100元。在此基础上,水井坊还在不断提升公司的产能储备,为中长期可持续发展打下坚实基础。5月,水井坊与邛崃市政府签署了投资意向书,拟在当地投资建设邛崃二期项目。

谈改革:只要坚持去做 会有一天完成的

同水井坊坚持多年的高端化战略一样,朱镇豪也有着自己的坚持。

朱镇豪原本在广告行业从业,1993年,因为一次偶然的机会得到客户的赏识,被邀请进入了喜力啤酒,成为了一名品牌经理,由此,27岁的朱镇豪开启了与酒为伴的日子。

“在不同的国家工作过。”朱镇豪回忆道,“在那里一做就做了十几年。”

2010年,朱镇豪进入了全球最大洋酒品牌之一的帝亚吉欧。2015年,朱镇豪进入水井坊董事会。有意思的是,负责帝亚吉欧大中华业务的他,之前从未喝过白酒。

“坦白讲,在2015年之前我是从来不喝白酒的。”朱镇豪笑着说道,“但我既然是董事就要开始去学习白酒。”

通过了解后,三十年的酒业经验让朱镇豪坚定,依然要围绕“高端品牌”对水井坊进行深化改革。

在朱镇豪上任后,水井坊先后与中国冰雪大会、国家宝藏等大IP深度合作;成立高端白酒销售公司对典藏及以上产品进行独立运作;对公司核心产品典藏、井台进行了升级……

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

持续的营销突破使得公司2021年业绩创下历史新高。然而,今年上半年,受多方因素影响,行业整体增速放缓,水井坊一时也陷入“增收不增利”困境。

朱镇豪告诉记者:“白酒在中国传统文化中是很独特的,所以主要的白酒品牌都会讲文化和历史,而在这之外,我们还要去做体育营销。因为文化和体育是人民生活美好生活的一部分,我们希望通过体育平台,深入展示水井坊传承600年的中国美学文化,和追求卓越的品牌使命。”

“成立高端销售公司,在这个公司里水井坊是没有股份的,行业内已有不少成功案例,我们认为这个模式也应该去尝试。”朱镇豪说道,“在高端化公司中,这些伙伴既是股东,又是我们经销商。作为股东的经销商,除了得到他们在做经销商的利润之外,还能够在高端公司发展到一定规模时得到分红。”

如今白酒行业进入新一轮的调整期,保证企业高质量的可持续发展,是所有酒企的首要目标。同样,在经过范祥福时代业绩高增后,现在的水井坊需要更加健康的持续发展。“我每天都会思考‘我们怎样保持持续健康的成长,如何更受业界的信赖与尊敬’,以及‘品质、品牌、企业文化’这几个关键词。但我相信只要这个事情我们坚持去做,(水井坊)成为浓香头部品牌之一(的目标)总有一天会完成的。”

图片来源:每经记者 张建 摄

谈压力:很多改变才刚刚开始 不追求短暂的数据

在坚持的另一面,朱镇豪又是开明的。

专访当天,记者参加了水井坊举行的媒体见面会,位置在朱镇豪的后方。“这里有很多老朋友了,在交流开始前,我想先听听大家对水井坊发展的建议。”和普通的开场方式不同,朱镇豪选择先“听”。

于是,市场上最关心的营销费用过高、能否给予资本市场足够预期等问题密集地涌来。耐心听完所有问题后,朱镇豪一一解答。

我承认并且接受我们的费比率高。但换句话来讲,一定有优化空间。”朱镇豪坦言,“如果没有疫情,水井坊营收增速应该会更高,但没有如果。所以我们需要反省,面对未来诸多的不确定性因素,营销费用的使用要更加审慎。”

而对于公司股价表现,朱镇豪说道:“我也明白现在的市场情绪——尤其是在高价买入的股民。资本市场的反馈我也在意,我也绝对没有骄傲的心态,但管理生意千万不能只看一面,而是眼光要看远一点,这样才能够做出平衡的决定。”

回答完这些后,朱镇豪还笑着补充道:“我也看到很多对我们的报道,比如‘十年五任总经理’,我算了算,到我的确是第五个。2015年水井坊请来了范总(范祥福)作为总经理,那时我还在董事会。2019年范总退休后危总(危永标)上任,14个月后,危总因为家庭原因离任。确实没有太多公司十年五个总经理,但我想说的是,任何事情都是有原因的。”

有因必有果,朱镇豪坚信这一点,而他的坚持也确实得到了反馈。

10月12日,水井坊披露三季度业绩预告。2022年1-9月公司预计实现营业收入38亿元左右,同比增长10%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润11亿元左右,同比增长5%左右。其中,2022年7~9月公司预计实现营业收入17亿元左右,同比增长7%左右;预计实现归属于上市公司股东的净利润7亿元左右,同比增长10%左右。第三季度单季的净利润,超过整个上半年。

10月13日、14日,水井坊公司股价累计涨幅达5.02%。

对于公司的改革,朱镇豪回应说:“这两年我们做了很多的改变,但这只是刚刚开始,有些做得比较好,有些则还要学习跟修正,所以未来我们要把过去一年做出的改变再优化和深化。”

朱镇豪补充道:“对于水井坊我一直强调要持续健康成长,我们也希望能够成为最(被)信赖与最受尊敬的白酒公司。短期有压力免不了,不过仍要保持一个长期的心态,不去追求短暂的、所谓的数据。”

图片来源:每经记者 张建 摄

谈行业:做白酒,要奉行长期主义

2015年之前从未喝过白酒的朱镇豪,在见面会的晚宴上喝了不少。记者留意到,一直到晚上10点,他都会真诚地告诉前来敬酒的嘉宾:“我们酒的品质是非常好的。”

品质先行,永远是酒企的第一准则。今年以来,头部及名优酒企掀起扩产潮,贵州茅台(SH600519,股价1705.83元,市值2.14万亿元)、五粮液(SZ000858,股价158.7元,市值6160亿元)等相继宣布扩产。而在行业存量竞争的背景下,名优酒企的扩产必然将侵蚀更多的市场份额。

对此,朱镇豪认为,“如今的白酒行业不缺酒,但长期缺好酒。企业扩产的愿景就是要持续做好酒,满足长期的白酒消费者的需要。如果企业都是抱着长期主义、持续健康成长的观念,那么中国的白酒都是好酒。”

此外,当下白酒行业面对复杂的外部环境,在新一轮行业调整下,朱镇豪对于酒企该如何化解当下的渠道压力,也提出了自己的看法。“压力是肯定有的,我也每天感觉到压力,疫情肯定会影响到消费场景,大部分的酒企应该会受到影响。不过还是应该回归到白酒产业的长期发展。”

他表示,“要回归到企业的品质、品牌和企业文化上,企业帮助客户、门店渡过难关。在市场比较困难的时,如果能真诚地去配合客户、经销商,我相信一定会获得回报的。”

图片来源:每经记者 张建 摄

此外,过去白酒行业提价比较多,但如今在疫情影响下,中高端白酒提价的可持续性也变为行业内外关心的话题之一。

对此,朱镇豪分析道:“过去这一年做白酒的企业很多都会觉得比较难。所以未来(中高端白酒)提价的空间我判断应该比较谨慎,没有过去几年那么大,提价能否成功则取决于品牌实力。”

人最疯狂的,是重复做相同的事,却期待不同的结果。”这是朱镇豪跟《每日经济新闻》记者分享的人生格言。水井坊的未来还长,坚持长期主义的朱镇豪,未来将会带领水井坊到达怎样的高度?我们拭目以待。

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