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与奢侈品联名,运动品牌“变味儿”了吗?

与奢侈品联名,运动品牌“变味儿”了吗?

分类:财经

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今年年初,品牌联名合作进入“井喷”模式。最先引发关注的是MM6 Maison Margiela与Salomon的联名系列,另一奢侈品品牌缪缪(Miu Miu)也在近期宣布和New Balance合作,罗意威(Loewe)则选择和新锐运动品牌On推出联名款,法国设计师品牌Ami的合作对象确定为彪马(Puma)。除此之外,Supreme与博柏利(Burberry)的联名系列已于3月12日正式发售,时隔一周后又传出前者将与路易威登(Louis Vuitton)再度合作的消息。

短短两个月,多个奢侈品品牌陆续“牵手”运动品牌,向新一轮的潮流趋势发起“进攻”,其中,最具话题讨论度的便是古驰(Gucci)与阿迪达斯(Adidas)的合作。

和阿迪达斯联名,给古驰“掉价”了?

在刚刚结束的米兰时装周上,意大利奢侈品品牌Gucci发布了2022秋冬Exquisite Gucci时装秀,同时“官宣”的还有古驰和阿迪达斯的联名系列。

Adidas×Gucci单品细节图。图/Adidas originals官方社交媒体截图

本次秀场的84套造型中,古驰和阿迪达斯联名单品无论是数量还是款式,都称得上“史无前例”。联名款包括服饰、鞋履、包袋等,试图在保持各自品牌调性的同时融入经典元素。与此同时,双方还推出了联名款Logo,该Logo将阿迪达斯标志性的“三叶草”图案与古驰的衬线字体融合。

联名款Logo。图/Adidas originals官方社交媒体截图

品牌间通过跨界联名合作获得关注和流量,已经成了一种常见的营销方式,而“双品牌Logo”的设计,也是为了通过不同领域品牌的合作,吸引更多消费者关注。不过,当跨界合作的秀场图传到网上后,却被部分网友吐槽充满“山寨感”,将其形容为“盗版三叶草系列”,甚至有网友认为,此次的合作不仅没给阿迪达斯带来品牌形象的提升,反而让古驰“掉了价”。

部分网友评价。图/微博截图

联名层出不穷,消费者产生“逆反心理”

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对于部分品牌来说,联名是触及新消费群体的重要方式。奢侈品品牌与运动品牌联名的根本目的,是为了将各自目标消费人群聚集在一起,从而达到“1+1>2”的效果。然而,近些年各种挑战人们视觉神经的联名层出不穷,褒贬不一的评论在社交媒体上发酵蔓延,越来越多的消费者产生“逆反心理”,不少消费者也对“联名”这一行为有了自己的看法。

对于网友的“不买账”,有业内人士表示,“品牌开展跨界联名营销,一般都要讲究‘门当户对’,无论是资源配置还是企业体量要相互匹配,调性也要相符。不然对于实力强的一方来说,会拉低品牌在公众眼中的形象,另一方则很容易沦为‘累赘’。”

事实上,从品牌商业价值的角度出发,阿迪达斯与古驰的距离并不遥远。据福布斯发布的2020年全球品牌价值100强榜单,古驰排名31位,阿迪达斯排名51位,高于另一奢侈品品牌香奈儿(Chanel)。但从消费者感知价值角度出发,二者存在一定差距。

从专业性的角度来分析,这次合作似乎也不像网友评价的那样“失败”。运动品牌设计师高鑫蕾认为,跨界联名最难的部分是寻得两者的平衡,“运动类单品的设计初衷是满足某种功能,如果只是在奢侈品的西装革履上贴上运动品牌Logo,就成了‘假装’是运动单品。显然,阿迪达斯与古驰的联名并不是这种操作。”她还表示,两个领域的“强者”可以将各自目标消费群体聚集在一起,实现利益最大化。同时,奢侈品品牌参与联名系列的开发和设计,更能保证合作系列产品的水准。

古驰与阿迪达斯,是联名领域“第一个吃螃蟹的人”吗?

在网友的评论中,新京报贝壳财经记者发现,不少人都将此次古驰与阿迪达斯的联名与2017年轰动一时的“Supreme×Louis Vuitton”系列对比。不可否认的是,与Supreme的联名对于曾被贴上“古板”标签的路易威登来说是一次突破,吸引了更多喜欢街头文化的年轻人;对于Supreme来说,则展现了与平时截然不同的形象,吸引了一部分奢侈品购买人群对潮牌的关注。但事实上,两个联名系列看起来相似,却有着本质上的差别。

最大的区别,在于联名产品在秀场中的存在感。近些年“Dior×Air Jordan 1”“Louis Vuitton×Nike Air Force 1”以及阿迪达斯与普拉达(Prada)的联名,都将重点放在球鞋的设计上。

Adidas×Gucci单品细节图。图/资料图片

而本次古驰2022秋冬秀场上的84套造型中,包含阿迪达斯元素的造型超过半数,条纹元素几乎贯穿整个秀场。联名鞋履则以Adidas Originals GAZELLE为蓝本,并通过帆布、麂皮等材质诠释Gucci的特点。除此之外,秀场上还出现了皮鞋、长筒靴、西服、马球帽、包袋等单品,与其他品牌的联名合作相比,本季联名单品十分丰富。这也不难看出,此次合作是双方共同的成果,并非如大多数运动品牌一样交出了设计权。

此外,阿迪达斯作为最早踏足时尚圈的运动品牌之一,一直在苦心经营自己在时尚圈的矩阵。从2002年与山本耀司(Yohji Yamamoto)合作推出子品牌Y-3,开创运动时装先河,到发掘Raf Simons、Rick Owens等独立设计师,再到2019年与普拉达成功联名,这样的履历似乎并不存在给古驰“掉价”一说。

古驰与阿迪达斯作为联名领域“第一个吃螃蟹的人”,或许会不被理解,但网络上的评价也令该系列成功出圈。正式发售前,还无法得知能否取得“1+1>2”的效果,但双方此次的合作为之后联名的品牌提供了新思路。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

编辑 李铮 校对 李铭

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